中新网上海新闻5月1日电（记者 缪璐）中国母婴行业正在经历一场史无前例的“生死竞速”——一边是出生人口跌破900万的历史冰点，一边是客单价暴涨8%的消费升级浪潮。尽管出生人口持续下滑(2023年降至902万)，但母婴消费单价显著提升。天猫数据显示，2025年1月母婴品类销售额基本持平，而均价上涨8.1%，奶粉价格上涨14.3%，高端奶粉带动市场。这标志着行业从“人口红利”向“价值红利”转型。

　　用户在减少，但是用户的口味变刁了，市场流量更贵了。母婴企业的经营面临两个巨大课题：

　　首先，用传统头部的母婴企业方式(比如飞鹤、好孩子等)，很难再做出一个新飞鹤、新好孩子。就算凑巧做出来，可能飞鹤是百亿级别的，但你是几十亿，甚至十几亿就到天花板了；

　　其次母婴产业正在从“流量战争”转向“科学战争”，从“营销游戏”升级为“数据游戏”。

　　另外，从行业竞争格局来看，母婴行业正处于“长尾竞争”阶段。母婴零售赛道CR5(Concentration Ratio5行业前五占有率)仅18.9%(2023年数据)，这与家电、乳制品等行业(CR5常超60%)形成鲜明对比。孩子王、爱婴室正通过“大店+加盟”模式加速扩张；细分品类如补钙剂迪巧市占率达12.1%；孕期护肤袋鼠妈妈NPS(Net Promoter Score净推荐值)远超同类品牌且市场份额达到恐怖的60%以上，已成绝对龙头。上述头部品牌各有优势，大量中小品牌、区域品牌、垂直品类品牌也积极求生并存。

　　在这双重背景下，品牌若想突围，需在存量市场中精准触达目标人群并建立差异化壁垒，最终参与抢夺“超级用户”的红海大战。无论是头部还是新锐，品牌的战略选择或将成为行业竞争格局重塑的核心变量。中国母婴品牌背后早已硝烟四起，定位系、符号系、科学系三大智囊流派正展开激烈角逐，其方法论差异或将决定未来十年的行业格局。

　　定位系营销：抢占心智的“认知战”

　　盘点定位系营销知名案例，不难发现其核心逻辑是通过品类分化或对立定位，抢夺消费者心中的第一心智。以里斯品类定位咨询服务的经典案例为例，2020年—2021年里斯品类咨询服务迪巧。2023年迪巧收入达18.97亿元，24年仍保持快速增长。

　　君智咨询则是师出特劳特，官网显示其助力中国飞鹤构建“更适合中国宝宝体质”的定位，通过临床数据验证与线下母婴渠道深度渗透，在国产奶粉中率先突破高端化瓶颈。

　　海内外顶级定位系智囊团的母婴案例的成功路径都比较清晰，只是其局限在于过度依赖品类分化可能忽视技术迭代与消费习惯变迁，例如飞鹤近年面临低温乳、A2蛋白等新品类冲击。另外饱和心智攻击需借助大预算媒介投放，在碎片化传播时代 ROI 边际效益递减，同时对品牌资金实力要求不低，更适合超头部玩家。

　　符号系营销：视觉霸权与渠道饱和攻击的“效率战”

　　超级符号理论由华与华首创，其核心逻辑为用超级符号降低品牌识别成本，通过渠道密集覆盖实现“货架即广告”。据悉母婴界的“线下黑马”亢敏君，曾在2023年8月25日与华与华正式启动战略合作。华与华以“品牌名+品类”的强绑定策略，将其核心产品定位为“亢敏君益生菌”，直接降低消费者认知成本，并利用益生菌这一大众熟知的品类提升市场渗透效率。

　　超级符号方法论曾在不同行业领域取得成果，包括大众熟悉的蜜雪冰城、厨邦酱油等。但仍有不少行业专家表示，此方法论高度依赖线下渠道管控能力，尤其在当前的母婴行业的适配度受限。

　　华与华的超级符号战略建立在终端即媒介的假设上，形成“所见即所得”的传播闭环，这基于线下的“人找货”模式。而数字营销时代，已从“人找货”的确定性搜索，转为算法推荐+内容种草的随机触达机制，当前的营销环境更需要“货找人”。

　　超级符号的底层逻辑是降低识别成本，通过视觉刺激触发消费者“行为反射”，比如看到绿格子就想起厨邦酱油。但在“货找人”场景中，用户决策路径被拉长为“发现-内容种草-互动比价测评-口碑型平台验证-购买-私域复购”的长链路。超级符号解决“识别效率”问题，却无法应对当今“深度说服”需求。

　　科学系营销：数据驱动、脑神经营销验证的“精准战”

　　近年来，科学营销屡次在各大电商平台被提及。而科学营销领域以知行咨询为代表的新兴流派，正在以时代最先进的科学工具捕捉最真实的用户消费行为，以及最先进的经营方法助力大量的企业线上生意取得突破。

　　据公开报道显示， 知行咨询的创始人首创“超级用户”线上营销方法论。短短五年时间，这支年轻的神秘之师已经成功帮助8家企业实现电商销售增长额突破10亿，并助力26个新锐品牌成为各自品类的头部玩家。

　　李文亮先生曾在知行咨询于3月份举办的母婴行业沙龙上表示： “超级用户方法不同于过去的营销理论， 因为今天在数字营销场景， 消费者变得愈加冷漠。用户根本不care品牌之间的差异化，因为好像都挺与众不同的。今天在数字营销领域，最难解决的也是最需要解决的是人跟人信任的问题，只有通过挖掘超级用户，激发超级用户让超级用户为你摇旗呐喊才会影响更多的人来买你，持续地想起你，才会深度说动消费者。小米的营销横扫中国十几年，至今仍然成为中国主流，为什么？是因为小米掌握了这个时代最为关键的核心营销方法——超级用户成就超级生意”。

　　以袋鼠妈妈为例，袋鼠妈妈创始人潘美红曾在公开场合表示，知行咨询早在2020年就推动袋鼠妈妈公司将“NPS”设定为整个公司的北极星指标。 通过NPS这一核心指标，重新升级产品定义，基于孕期女性皮肤敏感度数据，研发“无香精/无防腐剂”孕产护肤系列，使NPS(净推荐值)不断领先，远超行业均值。并且深度践行“超级用户”理论，创建用户共创机制：每年由老板亲自牵头举办5场深度用户座谈会+100户家庭入户访谈计划。邀请妈妈参与产品开发，2024年推出的青少年护肤线复用母婴线安全信任资产，青少年护肤首年销售额就突破10亿。

　　再以最近快速崛起的澳洲婴童营养品牌健敏思为例，业内人士透露其背后也是知行咨询作为战略咨询方。2022年开始，为健敏思的战略与市场策略进行咨询服务持续至今。 这家母婴营养品的超级新锐，成立不足五年时间，目前从抖音与天猫数据后台显示，2024年销售额已经突破十亿。

　　而据公开资料显示神经营销学这一前沿交叉学科领域则是知行咨询的又一杀手锏，依托高校学术资源和知行咨询企业实践平台，推动神经营销学在人类消费决策行为中的应用研究。

　　神经营销学的原理，是通过识别人脑的脑电波，根据不同大脑区域的电波信号来检测人脑复杂的机制选择，通过AI的建模分析计算，实现可用于市场洞察与产品优化的研究模型与实验体系。比如某一知行的品牌方客户通过脑电波测试筛选出“蓝色”作为整个品类的高端化形象的超级特征，随后制作的广告记忆度与产品包装形象升级，让整体客单提升38%，而销量没有受到任何影响。

　　这就是科学系营销的竞争优势：将传统定位的“心智占位”升级为“神经占位”，以用户大脑第一反馈数据反哺产品迭代、品牌定位、市场策略用以适配抖音等算法的“效率达尔文主义”。

　　其方法论革新概括来讲，是从经验主义到实证科学。定位系与符号系依赖定性洞察，但是定性和定量的市场研究往往很容易产生虚假信息。 而科学系营销完全可以帮助品牌方通过阿尔法波(放松)与贝塔波(兴奋)的脑电数据对比，优化广告脚本和核心投放素材。最后再以“超级用户方法”为底座，以激发和匹配用户“语义”为经营目的，形成一系列的营销打法。 其核心逻辑是以脑神经科学、消费者行为数据与用户共创重构营销链路，实现“科学需求洞察—高效转化—长期忠诚”闭环。

　　这是知行咨询提出的“超级用户”方法论的核心优势——从流量收割到价值共生。

　　当前母婴行业的竞争已从“资源卡位”转向“效率与精准度”比拼。而中国母婴行业的智囊对决，本质是方法论与时代需求的适配度竞赛。

　　定位系与符号系仍将在细分和线下市场发挥作用。最新流派“科学系营销”，未来也面临挑战，如数据伦理风险以及神经科研技术门槛较高。

　　不过随着AI大模型降低数据分析门槛，科学系营销更有望从头部品牌“奢侈品”变为行业“基础设施”。未来，能够将消费者洞察、产品创新与全域运营深度融合的品牌，或将复制袋鼠妈妈与健敏思式的增长神话，在万亿规模的母婴市场中占据先机。（完）

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编辑：王丹沁